奢侈品牌不想做“菊外人”
▌ 十年前，不少奢侈品牌为强调独特性与稀缺性，拒绝一切有可能让品牌过度曝光的市场行为。但是如今，恐怕没有奢侈品牌敢宣称，社交媒体流量丝毫不重要
作者 | Drizzie
偶像经济在中国势头猛涨，奢侈品牌这一次应该押注吗？
两档网络综艺节目炒火了近期的中国娱乐市场。作为中国首次出现的偶像男团和女团竞演养成类真人秀节目，已经完结的《偶像练习生》和正在进行中的《创造101》由于观众持续参与投票的“养成”机制，不断激发观众的参与热情。5月28日争夺最后一次公演 C 位歌曲的投票由于竞争激烈被人们称为“粉丝的史诗级大战”。
从几个月前范冰冰弟弟范丞丞参加《偶像练习生》到近日《创造101》的王菊逆袭，两档节目相关话题连续霸占社交媒体热点。如此全民追星的场景似曾相识，令不少人想起2004年红遍中国的《超级女声》。
有人由此将热点选手王菊与李宇春类比，认为王菊或将成为像李宇春一样的现象级人物。
▌ 王菊在上周六《创造101》发表的宣言，引发大量观众认同
由于直率上进的个性形象以及与传统偶像女团不同的非典型外形，《创造101》练习生王菊在本周末突然逆袭登上点赞榜第一名。就在不久之前，她还因皮肤黝黑和身材粗壮遭受非议，不过随着上周六最新一期节目中她发表的“重新定义中国第一女团的权利”自信宣言和大量表情包在社交媒体上传播，她的粉丝群体开始从部分性少数群体扩散至更多受众。
▌ 关键词王菊在微信指数中的走势图
从微信指数看，王菊的微信热度从28日开始发酵，29日的指数已突破千万超过许多流量明星和奢侈品牌，日环比增长达453%。数据显示，一天之内微信公众号涌现321篇王菊相关微信文章，并出现7篇10万加文章。目前王菊在微博上拥有26.5万粉丝。
有分析称，网友力挺王菊不仅是一场社交媒体的狂欢，背后也是一场女性解放运动，有粉丝甚至创造了“菊外人”这一名词，指不知道王菊是谁，也没看过《创造101》，但是已经被“给王菊投票”相关信息包围的人。
这或许从侧面证明，偶像文化以及与之勾连的偶像经济已经成为当今无法被忽视的关键趋势。觊觎中国年轻人市场的奢侈品牌也无法对此视之不见。据微信指数的数据显示，参与讨论王菊的用户中近八成为女性，主要年龄段分布在19-24岁，这正是奢侈品牌最争夺的年轻消费者。
越来越多品牌开始在中国市场寻找能够代表品牌形象的明星大使。自去年起，各品牌开始疯狂瓜分明星代言人和品牌大使，以至于有评论调侃称，中国明星已经不够用了。
中国粉丝经济的快速兴起已经引起外媒的密切关注。FT中文网早前发表报道称，在中国，KOL和偶像营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull去年表示，中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。
据不完全统计，仅去年宣布的明星代言人及大使就包括，杨幂拿下Michael Kors全球首位代言人、雅诗兰黛代言人和伯爵POSSESSION系列推广大使。Angelababy成为Dior中国区首位品牌大使、泰格豪雅全球品牌大使、Adidas Original大中华区代言人和UGG首位中国代言人。唐嫣拿下BALLY亚太区首位代言人和资生堂中国区彩妆代言人。刘诗诗成为Tod’s品牌大使，欧米茄品牌大使和Chanel中国彩妆品牌形象大使。周冬雨则成为Burberry品牌形象大使，兰蔻中国彩妆大使，以及Nike国内首个非运动员代言人等等。
符合奢侈品形象的优质流量明星毕竟有限，不少头部明星“身兼多职”，难免令品牌有明星影响力分散的担忧。再者，品牌签约品牌大使后往往希望明星能够通过产品露出等方式增强品牌传播，但是身负多个代言的明星分配给各品牌的时间比例自然会减少。
于是，一些品牌开始将目光放在更年轻、更新、更小众（niche）的流量明星上。例如此次Dior 2019早春系列仅邀请了因电影《芳华》出名的杨采钰一位明星。另一位因该电影出名的演员钟楚曦也得到Chanel和Louis Vuitton的青睐。
值得关注的是，TFboys早前的爆红以及王俊凯 受到Dolce&Gabbana青睐、Valentino邀请吴磊参加活动同样反映了奢侈品牌在寻找明星形象上越来越低龄化的现象。
而Valentino去年宣布的品牌大使张艺兴，以及最新与Loewe合作推出限量版手袋的黄子韬都是韩国组合EXO练习生出身，且为90后。有分析称，“偶像艺人向来是‘一岁小一岁强’，年纪越小越吃香”，虽然王菊年龄高于其他选手，但是这批选手所连接是同一批有一定经济实力、愿意为偶像花钱、寻求新鲜感的年轻受众。
寻找新人，将其培育为品牌的形象大使，这一思路与当前“养成型”的偶像综艺实际上非常相似。与其采用与品牌形象不完全契合的流量明星，背负“吃相难看”、为收割牺牲品牌形象的骂名，培养有潜力的新人成为品牌大使或许更符合奢侈品牌的需求。
这就为最新一批偶像练习生与奢侈品牌建立联系提供了一个机遇和前提。目前看来，谈论《偶像练习生》中出道的九人团拿下奢侈品牌代言可能还为时过早，但是他们显然已经与时尚行业建立了千丝万缕的联系。
早前，《时尚芭莎》就通过平面大片、情书主题短视频与开包记访谈的全媒体渠道制作了偶像练习生专题，几乎囊括杂志的各种业务形式。这样一来，作为品牌与读者中介的时尚杂志无疑为偶像练习生与奢侈品牌提供了进一步熟悉的机会。
▌ 《时尚芭莎》通过平面大片、情书主题短视频与开包记访谈的全媒体渠道制作了偶像练习生专题
今年4月的上海时装周上，包括周锐、罗正和韩沐伯在内的偶像练习生到场看秀，在Motoguo和INXX品牌秀场引起不小的轰动。此外，偶像练习生私服也频繁出现Gucci、Supreme、Louis Vuitton等品牌，初步展现出带货能力。
唯一在出道之前就拿下代言、成为韩国春雨面膜代言人的是范冰冰的弟弟范丞丞。他与蔡徐坤、Justin和朱正廷还合作拍摄了吕洗发水广告。悦诗风吟已签约偶像练习生九人团。不过美妆日化品牌代言相对而言门槛较低，男明星签约此类品牌已成行业惯例，屡见不鲜。
不过，相较于偶像男团中谁能成为时尚品牌的宠儿，现在人们更加好奇的是，颠覆传统审美的王菊是否能像李宇春一样，成为下一个受到全球奢侈品牌认可的时尚偶像。
回顾李宇春与时尚圈建立关系的过程，二者建立在李宇春对大众审美的颠覆性影响上。早在2004年《超级女声》冠军出道时，李宇春的中性外形在当时的中国社会引起巨大争议。尽管她并没有通过发表宣言表明立场，当时的中国社会也还没有社交媒体这一传播环境，但是在很大程度上，她仍然借助现象级的影响力改变了中国女性对性别和外形的认知，引起众多女性模仿跟风。
不过，当时刚进入中国市场、姿态较高的奢侈品牌对“草根”明星并不感兴趣，并没有立即向李宇春投出橄榄枝。直到李宇春在多年后的2012-2013世界巡演中，身穿老牌鬼才设计师Jean Paul Gaultier白色钟型长裙，才标志着奢侈品牌开始有意与其建立联系。
2015年，Givenchy宣布李宇春为首位华人明星代言人，并为其拍摄2015秋冬广告大片。李宇春的个人形象与风格正好契合国际时尚对个性审美的认知。这对于明星、品牌和中国时尚而言都是一次里程碑事件，无疑为之后的明星代言人瓜分铺了路。
▌ 李宇春成为Givenchy 2015秋冬广告形象
2016年，李宇春成为Gucci亚洲区腕表首饰形象大使，2017年8月，她被任命为Diesel全球首位形象代言人。
近一周以来，围绕王菊引发的女权主义独立思潮不断蔓延，这其中夹杂了不少社交媒体热点话题的水分，很有可能逃不过话题周期，快速冷却。排除网友狂欢的成分，王菊目前的与李宇春当时的现象级影响力相比仍然有很大差距，但是她所处的时代与环境却令她有可能成为同样受到奢侈品牌青睐的对象。
社交媒体时代，现在的奢侈品牌正在做出潜移默化的演变，更需要收割流量，特别是中国市场。
十年前，不少奢侈品牌为强调独特性与稀缺性，拒绝一切有可能让品牌过度曝光的市场行为。但是如今，恐怕没有奢侈品牌敢宣称，社交媒体流量丝毫不重要。而王菊这一类新兴明星的价值就在于此。通过他们触达年轻消费者，与他们建立对话，是当前越来越多奢侈品牌的需求。
另一方面，奢侈品牌也需要王菊这样的明星更新品牌形象，特别是在女权独立等思想盛行的今天，让消费者知道品牌代表什么、支持什么变得前所未有的重要。以Gucci为例，去年以来该品牌接连宣布支持控枪、拒绝皮草在一定程度上帮助品牌树立了更加与当下相关的品牌形象，也更符合千禧一代对品牌立场的期待。
更直白地说，即便王菊没有刻意经营其个人形象，市场也会为她贴上标签，为品牌所用。并且，在日益快速的信息传播中，她受到时尚类品牌青睐的时间将大大短于李宇春当时与时尚圈建立关系的时间。
事实上，已经有奢侈品牌对《创造101》练习生表现出兴趣。5月18日，吴宣仪、Yamy、杨超越、孟美岐、强东玥五个练习生已经受邀参加香奈儿可可小姐限时游乐厅活动成都站活动。
然而，越来越多品牌也开始关注这样做的风险，对于新人保持观望态度。
雅诗兰黛的PG One代言事件就是前车之鉴。去年，雅诗兰黛品牌为抢占流量明星资源，破例与因参加《中国有嘻哈》节目而突然爆红的PG One签约，邀请其为品牌口红拍摄广告大片。不过消费者并不看好这一代言，认为此举拉低了雅诗兰黛的品牌形象。
▌ 雅诗兰黛品牌为抢占流量明星资源，破例与因参加《中国有嘻哈》节目而突然爆红的PGone签约，为其口红拍摄广告大片
而后PG One又因负面的“出轨事件”深陷舆论风波，直至被封杀。事件发生后，PG one还因其早期创作的歌曲《圣诞夜》歌词涉嫌吸毒、侮辱女性，接二连三地被人民日报、新华社和共青团等主流媒体点名批评，其歌曲目前已被各大音乐平台全面下架。
关于其歌词事件负面影响甚至蔓延至国外。由于PG one在道歉声明中称自己早期的创作主要受到黑人音乐和文化的影响，英国《每日邮报》又发文指责他将自己的错误行为归咎到黑人音乐，是赤裸裸的种族歧视。
早前，在雅诗兰黛的官方微博的宣传中，为讨好PG one的粉丝，一直用万磁王代指，此举引发了漫威粉的集体讨伐，并且邮件迪士尼官方进行投诉，得到了官方的积极回应，事件危害蔓延，最终以雅诗兰黛撤下线上线下全部宣传，业界传出雅诗兰黛中国高层被集团总部点名批评。
有分析指出，明星是否有美誉度骤降或损毁的风险，这一点是品牌做前期调研时最难的部分。因此，在时尚圈中品牌挑选代言人时一般会遵循两大原则，成名时间较短的艺人慎用以及缺乏代表性作品的艺人慎用。
鉴于明星日后产生的负面将会影响合作品牌在公众心中的形象，因此品牌在筛选合作明星的时候要做到严格把关，充分考虑美誉度和风险性，确保不让品牌处在被动的局面。
保守预计，大多奢侈时尚品牌将不会过快向最新一批新兴偶像示好，而很有可能在这些偶像推出代表性作品之前保持观望和谨慎试探的姿态。
不过在愈演愈烈的粉丝经济面前，恐怕没有奢侈品牌想做“局外人”。因为“局外人”就意味着被边缘化。
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